The decreasing identification of new generations with brands or products for their attributes. The increasing number of available products and services has overwhelmed consumers with an unprecedented range of options of all styles and qualities in everything they would want to purchase. Have you visited a mobile phone store lately? Have you noticed the number of brands of automobiles, or examined the offerings of consulting firms in the market? If you have, you know the vast offering of products, brands and options that consumers have available. If you haven't, do it and you will see that the significance of the support of a brand is not the same that it was for your parents and grandparents.
While people in the past used brands as definitive guides for the quality and functionality of a product, nowadays consumers see beyond this and evaluate their options in terms of attributes of a product and the additional benefits that are given to them. How many times have you made a decision between buying two mobile phones with similar characteristics because one included some headphones or free calling minutes, while the other one didn’t? This behavior of searching beyond the brand and the product seems to begin since early ages, with experiences like the ones at fast food restaurants. If you have small children and you have taken them to one of those restaurants, you may know that the main factor in the election of the meal is not the food, but the free toy that comes with the meal.
Loyalty programs are the only way to establish a link and a channel to offer clients the treatment they deserve and to exceed their expectancies. Actually, if you have had any direct contact with a consumer at the moment of a purchase, you were probably asked whether you offered any loyalty program. Clients ask for them openly by their name.
Virtuous Spiral
The main benefit and the reason for the implementation of a loyalty program is client retention. At this point, we mention again the fact that clients need more than just being satisfied with a product to make a repeat purchase. They want to feel appreciated, valued, and rewarded for their preference, and a loyalty program is the only way to honor their wishes. The formula is really easy: the higher the frequency of purchase, the higher the accumulated value for the client. The higher the accumulated value, the higher the stimulus to continue with the repetition of purchase, thus keeping and increasing the accumulated value. The higher the accumulated value for the client, the higher the amount realized for the company. It's as simple as that.
From this basic formula, we derive the other benefits that are added to create a virtuous spiral. Repeat purchase of a customer is increased, and purchases to your competitors are proportionally reduced. With this plan in place, you can beat the competition.
When a good loyalty program is developed, it is important to use it to open a dialogue with your clients. It is through communication and collateral materials of the program that members get to know their benefits. Apart from using this to communicate with them, you also have to take advantage of this to obtain additional information about them. What products do they prefer? How do they like to consume their products and what uses do they give to them? Do they have relatives and friends who can benefit from your services? Which products and services do they need today and which will they need tomorrow? Once you have satisfied a client by showing him appreciation and value in his relationship with you, you can collect from him all types of strategic information in order to improve your products, grow your market share, and strengthen your relationship.
A consumer who appreciates the relationship with his vendor is willing to pay for the added value he receives. With a good loyalty program, companies can focus on developing and giving value, instead of deteriorating their margins and spoon-feeding their clients with frequent and aggressive discounts to move products.
If the consumer is happy with the relationship that he has with you, he will recommend you when the time comes, and a referral is worth more than a thousand ads.
Costs and return on investment
One thing that is widely misunderstood about loyalty programs is their cost. When you make an investment in your best publicity campaign, what is your return on the investment? Surely you develop a sophisticated algorithm to try to calculate the impact made, referrals obtained and sales made. Once these have been calculated, you compare them with your investment and you contrast them with your minimum rate of return.
You probably even include in the return an additional quantification for the creation of a brand that you developed along with the campaign, independently from the derived consumptions. When you assess the return on investment of your loyalty program, the calculation is very similar, but with an important difference: The impacts made, the referrals obtained, the incremental sales, and even the creation of value are inferred, known, and calculated clearly by your program. Additionally, the effectiveness of your efforts improve significantly thanks to the focus you choose based on the information you have about your clients.
As a reference, depending on the industry, the field, and the audience to which it is directed, a loyalty program contributes between 1% and 5% of the gross sales of the product or service.
The return on investment depends on the desired goal, but, as a reference, just remember that obtaining a new customer costs five times as much as retaining an existing customer costs. How many promotion strategies bring you a 5 to 1 return?
miércoles, 12 de mayo de 2010
lunes, 3 de mayo de 2010
Diga NO, a clientes caprichosos
Es probable que haya escuchado hablar de la “organización centrada en el consumidor”. Concepto que propone colocar los deseos y preferencias del consumidor final como eje central para la organización, pilar y guía inequívoca para todas las decisiones y acciones que toma la institución, mismo que en teoría es una estrategia correcta.
Sin embargo, en su interpretación y práctica, muchas compañías caen en errores de ejecución que conllevan graves consecuencias. “Tomemos todas nuestras acciones y decisiones con base en lo que agrade y agregue valor a nuestro consumidor.”
Definitivamente una propuesta acertada. No obstante, es en esta misma premisa donde el concepto encuentra el mayor riesgo de interpretación y potencial defecto. Si se hace todo por complacer al consumidor, ¿Dónde se establece la línea que separa la buena voluntad del abuso de consumidores insaciables?
Puede estar seguro que los consumidores siempre querrán el mejor producto, con la mayor calidad, al menor precio, con total adecuación a sus gustos y entregado con la máxima comodidad. Pero no sólo eso, también la definición de calidad, precio, adecuación y comodidad serán muy diferentes de un cliente a otro. Bajo esta contextualización, ¿Es realista pensar que el concepto de “organización centrada en el onsumidor”
es ejecutable en su más pura interpretación?
Una analogía que ejemplifica esto y que es una situación de la que todo el país es partícipe: los impuestos. Asumiendo que el gobierno pudiera adoptar una estrategia de ser “centrado en el consumidor”, ¿Cree que toda la gente está dispuesta a pagar lo mismo en impuestos? Más aún, ¿Cree que todos están dispuestos a pagar cualquier impuesto?
Pero eso sí, todos, aun aquellos que forman parte de la economía informal de nuestro país y que no pagan impuestos, quieren tener buenos servicios, luz, agua, calles y seguridad, entre otros, independientemente de la interpretación individual de los mismos.
Otra analogía, aunque algo extrema para subrayar el mensaje: cuando se acude al doctor, se espera atención eficiente y efectiva; que cure la enfermedad con la aplicación de su conocimiento y experiencia para proponer y aplicar el mejor remedio. A éste se apega el paciente aunque le genere incomodidad o contratiempos. El resultado final es aquel que impulsa la decisión de aliviarse, no el proceso o la manera para alcanzarlo. Aunque de una manera menos imperante, pero es este mismo razonamiento el que se aplica al consumo de cualquier producto o servicio. Sea un reproductor de música, un corte de pelo o un automóvil, se busca una solución a una necesidad que dé el mejor resultado y para ello se suscribe a una propuesta, producto de la experiencia y conocimiento del proveedor que se eligió.
Práctica, rentable y sostenible
La compañía moderna, para ser exitosa y viable en el largo plazo, debe reconocer y atender a las necesidades y preferencias de los consumidores, por supuesto.
Así como debe reconocer que ser centrado en el consumidor no implica cumplir sus caprichos y deseos, sino entenderle y aplicar sus conocimientos y experiencia para proponer soluciones que sean prácticas, rentables y sostenibles en el tiempo. Además de los consumidores, hay otros grupos a los que la compañía se debe con igual nivel de compromiso: accionistas, empleados y comunidades.
A los accionistas, proveedores del capital y recursos necesarios para desarrollar la labor de la empresa, se les debe el retorno sobre la inversión que ellos esperan y por la cual han asumido el costo de oportunidad al dedicar sus recursos a la compañía. A los empleados, ejecutores y salvaguardas de los intereses, se les debe el desarrollo, satisfacción, seguridad y sustento al que se hacen merecedores con su esfuerzo y dedicación. Finalmente, a las comunidades, anfitrionas de las empresas y por igual perjudicadas o beneficiadas por las buenas o malas costumbres de éstas, se les deben las prácticas responsables y morales del negocio.
Las compañías deben tener convicción en los productos y servicios que ofrecen. ¿Cuál es el mejor vino, la mejor música o el mejor teléfono? Aún para la misma persona, su preferencia variará de acuerdo con el momento o el propósito específico del uso. De manera que la fórmula perfecta no existe.
Los enólogos, músicos, ingenieros y hombres de negocio deben centrarse en producir la mejor propuesta, basados en su conocimiento y experiencia, de la manera más eficiente y rentable posible. La retroalimentación de los consumidores es una parte básica de los impulsores, así como deben ser los intereses de los accionistas, empleados y comunidades.
Los hombres de negocio deben su lealtad no sólo a sus consumidores, sino a todos aquellos partícipes de la empresa que garantizan la viabilidad del negocio a largo plazo.
Sin embargo, en su interpretación y práctica, muchas compañías caen en errores de ejecución que conllevan graves consecuencias. “Tomemos todas nuestras acciones y decisiones con base en lo que agrade y agregue valor a nuestro consumidor.”
Definitivamente una propuesta acertada. No obstante, es en esta misma premisa donde el concepto encuentra el mayor riesgo de interpretación y potencial defecto. Si se hace todo por complacer al consumidor, ¿Dónde se establece la línea que separa la buena voluntad del abuso de consumidores insaciables?
Puede estar seguro que los consumidores siempre querrán el mejor producto, con la mayor calidad, al menor precio, con total adecuación a sus gustos y entregado con la máxima comodidad. Pero no sólo eso, también la definición de calidad, precio, adecuación y comodidad serán muy diferentes de un cliente a otro. Bajo esta contextualización, ¿Es realista pensar que el concepto de “organización centrada en el onsumidor”
es ejecutable en su más pura interpretación?
Una analogía que ejemplifica esto y que es una situación de la que todo el país es partícipe: los impuestos. Asumiendo que el gobierno pudiera adoptar una estrategia de ser “centrado en el consumidor”, ¿Cree que toda la gente está dispuesta a pagar lo mismo en impuestos? Más aún, ¿Cree que todos están dispuestos a pagar cualquier impuesto?
Pero eso sí, todos, aun aquellos que forman parte de la economía informal de nuestro país y que no pagan impuestos, quieren tener buenos servicios, luz, agua, calles y seguridad, entre otros, independientemente de la interpretación individual de los mismos.
Otra analogía, aunque algo extrema para subrayar el mensaje: cuando se acude al doctor, se espera atención eficiente y efectiva; que cure la enfermedad con la aplicación de su conocimiento y experiencia para proponer y aplicar el mejor remedio. A éste se apega el paciente aunque le genere incomodidad o contratiempos. El resultado final es aquel que impulsa la decisión de aliviarse, no el proceso o la manera para alcanzarlo. Aunque de una manera menos imperante, pero es este mismo razonamiento el que se aplica al consumo de cualquier producto o servicio. Sea un reproductor de música, un corte de pelo o un automóvil, se busca una solución a una necesidad que dé el mejor resultado y para ello se suscribe a una propuesta, producto de la experiencia y conocimiento del proveedor que se eligió.
Práctica, rentable y sostenible
La compañía moderna, para ser exitosa y viable en el largo plazo, debe reconocer y atender a las necesidades y preferencias de los consumidores, por supuesto.
Así como debe reconocer que ser centrado en el consumidor no implica cumplir sus caprichos y deseos, sino entenderle y aplicar sus conocimientos y experiencia para proponer soluciones que sean prácticas, rentables y sostenibles en el tiempo. Además de los consumidores, hay otros grupos a los que la compañía se debe con igual nivel de compromiso: accionistas, empleados y comunidades.
A los accionistas, proveedores del capital y recursos necesarios para desarrollar la labor de la empresa, se les debe el retorno sobre la inversión que ellos esperan y por la cual han asumido el costo de oportunidad al dedicar sus recursos a la compañía. A los empleados, ejecutores y salvaguardas de los intereses, se les debe el desarrollo, satisfacción, seguridad y sustento al que se hacen merecedores con su esfuerzo y dedicación. Finalmente, a las comunidades, anfitrionas de las empresas y por igual perjudicadas o beneficiadas por las buenas o malas costumbres de éstas, se les deben las prácticas responsables y morales del negocio.
Las compañías deben tener convicción en los productos y servicios que ofrecen. ¿Cuál es el mejor vino, la mejor música o el mejor teléfono? Aún para la misma persona, su preferencia variará de acuerdo con el momento o el propósito específico del uso. De manera que la fórmula perfecta no existe.
Los enólogos, músicos, ingenieros y hombres de negocio deben centrarse en producir la mejor propuesta, basados en su conocimiento y experiencia, de la manera más eficiente y rentable posible. La retroalimentación de los consumidores es una parte básica de los impulsores, así como deben ser los intereses de los accionistas, empleados y comunidades.
Los hombres de negocio deben su lealtad no sólo a sus consumidores, sino a todos aquellos partícipes de la empresa que garantizan la viabilidad del negocio a largo plazo.
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