Diga NO, a clientes caprichosos

Es probable que haya escuchado hablar de la “organización centrada en el consumidor”. Concepto que propone colocar los deseos y preferencias del consumidor final como eje central para la organización, pilar y guía inequívoca para todas las decisiones y acciones que toma la institución, mismo que en teoría es una estrategia correcta.

Sin embargo, en su interpretación y práctica, muchas compañías caen en errores de ejecución que conllevan graves consecuencias. “Tomemos todas nuestras acciones y decisiones con base en lo que agrade y agregue valor a nuestro consumidor.”

Definitivamente una propuesta acertada. No obstante, es en esta misma premisa donde el concepto encuentra el mayor riesgo de interpretación y potencial defecto. Si se hace todo por complacer al consumidor, ¿Dónde se establece la línea que separa la buena voluntad del abuso de consumidores insaciables?

Puede estar seguro que los consumidores siempre querrán el mejor producto, con la mayor calidad, al menor precio, con total adecuación a sus gustos y entregado con la máxima comodidad. Pero no sólo eso, también la definición de calidad, precio, adecuación y comodidad serán muy diferentes de un cliente a otro. Bajo esta contextualización, ¿Es realista pensar que el concepto de “organización centrada en el onsumidor”
es ejecutable en su más pura interpretación?


Una analogía que ejemplifica esto y que es una situación de la que todo el país es partícipe: los impuestos. Asumiendo que el gobierno pudiera adoptar una estrategia de ser “centrado en el consumidor”, ¿Cree que toda la gente está dispuesta a pagar lo mismo en impuestos? Más aún, ¿Cree que todos están dispuestos a pagar cualquier impuesto?


Pero eso sí, todos, aun aquellos que forman parte de la economía informal de nuestro país y que no pagan impuestos, quieren tener buenos servicios, luz, agua, calles y seguridad, entre otros, independientemente de la interpretación individual de los mismos.


Otra analogía, aunque algo extrema para subrayar el mensaje: cuando se acude al doctor, se espera atención eficiente y efectiva; que cure la enfermedad con la aplicación de su conocimiento y experiencia para proponer y aplicar el mejor remedio. A éste se apega el paciente aunque le genere incomodidad  o contratiempos. El resultado final es aquel que impulsa la decisión de aliviarse, no el proceso o la manera para alcanzarlo. Aunque de una manera menos imperante, pero es este mismo razonamiento el que se aplica al consumo de cualquier producto o servicio. Sea un reproductor de música, un corte de pelo o un automóvil, se busca una solución a una necesidad que dé el mejor resultado y para ello se suscribe a una propuesta, producto de la experiencia y conocimiento del proveedor que se eligió.


Práctica, rentable y sostenible
La compañía moderna, para ser exitosa y viable en el largo plazo, debe reconocer y atender a las necesidades y preferencias de los consumidores, por supuesto.


Así como debe reconocer que ser centrado en el consumidor no implica cumplir sus caprichos y deseos, sino entenderle y aplicar sus conocimientos y experiencia para proponer soluciones que sean prácticas, rentables y sostenibles en el tiempo. Además de los consumidores, hay otros grupos a los que la compañía se debe con igual nivel de compromiso: accionistas, empleados y comunidades.


A los accionistas, proveedores del capital y recursos necesarios para desarrollar la labor de la empresa, se les debe el retorno sobre la inversión que ellos esperan y por la cual han asumido el costo de oportunidad al dedicar sus recursos a la compañía. A los empleados, ejecutores y salvaguardas de los intereses, se les debe el desarrollo, satisfacción, seguridad y sustento al que se hacen merecedores con su esfuerzo y dedicación. Finalmente, a las comunidades, anfitrionas de las empresas y por igual perjudicadas o beneficiadas por las buenas o malas costumbres de éstas, se les deben las prácticas responsables y morales del negocio.


Las compañías deben tener convicción en los productos y servicios que ofrecen. ¿Cuál es el mejor vino, la mejor música o el mejor teléfono? Aún para la misma persona, su preferencia variará de acuerdo con el momento o el propósito específico del uso. De manera que la fórmula perfecta no existe.


Los enólogos, músicos, ingenieros y hombres de negocio deben centrarse en producir la mejor propuesta, basados en su conocimiento y experiencia, de la manera más eficiente y rentable posible. La retroalimentación de los consumidores es una parte básica de los impulsores, así como deben ser los intereses de los accionistas, empleados y comunidades.

Los hombres de negocio deben su lealtad no sólo a sus consumidores, sino a todos aquellos partícipes de la empresa que garantizan la viabilidad del negocio a largo plazo.

El consumidor cambió

Estudios comisionados por ampersand y realizados por Grupo IDM durante el 2008 y el 2009 revelaron la importancia de acercarse a los clientes y generar lealtad como una estrategia clave para su retención. En el estudio: “Evaluación, conocimiento y segmentación del mercado sobre la categoría de programas de lealtad” realizado en el 2008 se sentó la base de que:


• 62% de los encuestados cuenta con un programa de lealtad, y
• 77% considera relevante o muy relevante el contar con un programa de lealtad al escoger un producto o servicio

En el estudio: “Profundización sobre los principales hallazgos encontrados” realizado este 2009 se encontró que, de los consumidores que cuentan con un programa de lealtad:
• 90% utilizó su programa de lealtad en los últimos 12 meses
• 73% recomendaría o recomendaría mucho su programa de lealtad, y
• 28% incrementó el uso de, o buscó utilizar únicamente productos o servicios que cuentan con programa de lealtad

Adicionalmente, en respuesta a preguntas específicas de evaluación de los programas con los que contaban los encuestados, el estudio 2009 reveló que:

• 48% tiene apego a la marca que ha demostrado por la resistencia a mudarse con un competidor o adquirir productos de la competencia
• 57% cada vez compra o utiliza con mayor frecuencia los productos de la marca
• 66% ha cambiado o recibido beneficios recientemente de su programa de lealtad, y
• 67% tiene intención de comprar productos o servicios de la compañía con la que tiene programa de lealtad

Con respecto a la preferencia de uso, el mismo estudio reveló acerca de los miembros de programas de lealtad que:

• 33% gusta de cambiar sus puntos por productos o servicios para si
• 49% prefiere esperar a acumular para productos que requieren más o menos puntos, y
• 93% quiere redimir sus puntos por beneficios propios ya sea regalos, boletos de cine, etc. y no por recompensas en efectivo o “cashback”

Con cifras tan reveladoras como las anteriores, es claro que la preferencia de los consumidores en México se dirigió a beneficiar a aquellas empresas que se enfocaron en sus clientes.