El consumidor cambió

Estudios comisionados por ampersand y realizados por Grupo IDM durante el 2008 y el 2009 revelaron la importancia de acercarse a los clientes y generar lealtad como una estrategia clave para su retención. En el estudio: “Evaluación, conocimiento y segmentación del mercado sobre la categoría de programas de lealtad” realizado en el 2008 se sentó la base de que:


• 62% de los encuestados cuenta con un programa de lealtad, y
• 77% considera relevante o muy relevante el contar con un programa de lealtad al escoger un producto o servicio

En el estudio: “Profundización sobre los principales hallazgos encontrados” realizado este 2009 se encontró que, de los consumidores que cuentan con un programa de lealtad:
• 90% utilizó su programa de lealtad en los últimos 12 meses
• 73% recomendaría o recomendaría mucho su programa de lealtad, y
• 28% incrementó el uso de, o buscó utilizar únicamente productos o servicios que cuentan con programa de lealtad

Adicionalmente, en respuesta a preguntas específicas de evaluación de los programas con los que contaban los encuestados, el estudio 2009 reveló que:

• 48% tiene apego a la marca que ha demostrado por la resistencia a mudarse con un competidor o adquirir productos de la competencia
• 57% cada vez compra o utiliza con mayor frecuencia los productos de la marca
• 66% ha cambiado o recibido beneficios recientemente de su programa de lealtad, y
• 67% tiene intención de comprar productos o servicios de la compañía con la que tiene programa de lealtad

Con respecto a la preferencia de uso, el mismo estudio reveló acerca de los miembros de programas de lealtad que:

• 33% gusta de cambiar sus puntos por productos o servicios para si
• 49% prefiere esperar a acumular para productos que requieren más o menos puntos, y
• 93% quiere redimir sus puntos por beneficios propios ya sea regalos, boletos de cine, etc. y no por recompensas en efectivo o “cashback”

Con cifras tan reveladoras como las anteriores, es claro que la preferencia de los consumidores en México se dirigió a beneficiar a aquellas empresas que se enfocaron en sus clientes.

México, sin lealtad

Cada estadounidense participa en 4 programas diferentes de lealtad; esa proporción se repite en Canadá y Europa, pero en México falta mucho por hacer, ni siquiera hay mediciones formales al respecto.

Una encuesta realizada por Colloquy en Estados Unidos durante 2007, reveló que el número de membresías a programas de lealtad observó un crecimiento anual de 35.5% de 2000 a 2006, alcanzando 1,300 millones de membresías individuales en programas de lealtad. Esto es igual a que el hogar promedio americano participe en aproximadamente 12 programas de lealtad, o a que cada ciudadano americano, sin distinguir edad, participe en cuatro programas diferentes.

Similar a las cifras de EE.UU., en Canadá programas locales gozan de penetraciones confirmadas de hasta 75% de los hogares; el mismo caso se repite en otros mercados desarrollados como Reino Unido, España y Alemania.

Una sencilla y empírica comparación para México de la oferta de este tipo de programas tanto en industrias como en tiendas especializadas, farmacias, tiendas departamentales, supermercados, gasolineras, o restaurantes, es que, mientras en mercados desarrollados, estas industrias se consideran participantes clave en el mercado de lealtad, en nuestro país sólo hay esfuerzos incipientes, aislados o poco estructurados y de escaso valor para los comercios y consumidores.

Aunque para México no existen aún cifras formales que midan el mercado de lealtad, es evidente a simple vista que todavía falta mucho por desarrollar para alcanzar los niveles de los países desarrollados.