México, sin lealtad

Cada estadounidense participa en 4 programas diferentes de lealtad; esa proporción se repite en Canadá y Europa, pero en México falta mucho por hacer, ni siquiera hay mediciones formales al respecto.

Una encuesta realizada por Colloquy en Estados Unidos durante 2007, reveló que el número de membresías a programas de lealtad observó un crecimiento anual de 35.5% de 2000 a 2006, alcanzando 1,300 millones de membresías individuales en programas de lealtad. Esto es igual a que el hogar promedio americano participe en aproximadamente 12 programas de lealtad, o a que cada ciudadano americano, sin distinguir edad, participe en cuatro programas diferentes.

Similar a las cifras de EE.UU., en Canadá programas locales gozan de penetraciones confirmadas de hasta 75% de los hogares; el mismo caso se repite en otros mercados desarrollados como Reino Unido, España y Alemania.

Una sencilla y empírica comparación para México de la oferta de este tipo de programas tanto en industrias como en tiendas especializadas, farmacias, tiendas departamentales, supermercados, gasolineras, o restaurantes, es que, mientras en mercados desarrollados, estas industrias se consideran participantes clave en el mercado de lealtad, en nuestro país sólo hay esfuerzos incipientes, aislados o poco estructurados y de escaso valor para los comercios y consumidores.

Aunque para México no existen aún cifras formales que midan el mercado de lealtad, es evidente a simple vista que todavía falta mucho por desarrollar para alcanzar los niveles de los países desarrollados.

¿Qué oportunidades existen en los tiempos de crisis?

Crisis, crisis, crisis. Hoy se viven tiempos inéditos para una generación que ya se había acostumbrado a los tiempos de bonanza. El alcance y profundidad de la crisis económica mundial se hace latente en todos los ámbitos de negocios, de gobierno y personales. A pesar de que a México la crisis "lo agarro bien parado", los estragos están cobrando víctimas en todos los sectores.

No todo está perdido
En medio de todo este entorno existen grandes oportunidades para aquellas empresas que han sabido cuidar la relación con sus clientes o que están dispuestos a hacer un esfuerzo adicional en este momento. Veamos un ejemplo hipotético de esto, dos emisores de tarjeta de crédito, ambos y sus productos son iguales: misma aceptación, tasa (CAT), línea de crédito, cuotas e inclusive, mismo diseño de la tarjeta. Sin embargo, el primero, el emisor A, invierte la mayor parte de su presupuesto en publicidad y adquisición masiva de nuevos clientes, y la menor parte en dar ofertas de descuento a sus clientes actuales.

Mientras tanto el emisor B invierte la mayor parte de su presupuesto en un programa de lealtad con comunicación, educación y beneficios para sus clientes actuales y la menor parte de su publicidad y adquisición enfocada y segmentada de clientes.

Ahora que ha llegado la crisis, ¿A cuál de los dos emisores crees que le vaya mejor?

Lo más probable es que el emisor A se encontrará con que, a lo largo de los años recientes, ha acumulado un mayor número de clientes que el emisor B. ¡Excelente! El emisor A ha logrado una importante penetración de mercado, y con ello, más clientes que el B, con quienes sustentar este periodo de crisis. ¿Qué calidad de clientes tiene? ¿Cuál es el consumo promedio de esos clientes? Y más importante aún, ¿Qué tipo de relación tiene con ellos? ¿Cuál es el nivel de deserción promedio o nivel de lealtad que tienen sus tarjetahabientes?

Mientras que el emisor A dedicó su tiempo gasto a llenar su portafolio con clientela, el emisor B ocupó su dedicación e inversión a identificar, conocer y desarrollar una estrecha relación con aquélla -aún con los más riesgosos- y a asegurarse de que sus clientes vieran en su producto más que una tarjeta de crédito, una herramienta para la administración responsable de su gasto.

Cn ello logró el emisor B logró menos clientela que el A, pero logró clientes con un mejor historial de pago, con un consumo promedio mayor, clientes a los que tiene plenamente identificados gracias a su baja diserción, y los que le demuestran un alto nivel de lealtad.

Si la lealtad es importante en todo momento, su relevancia y los beneficios que se logran con la misma, crecen exponencialmente en tiempos de crisis.