Estrategia para lograr el éxito en el 2010

Este 2009, como lo han mencionado los empresarios, financieros, políticos y trabajadores, es el peor de los años en la historia de  México de las últimas 3 décadas. En consecuencia, grandes empresas quebraron, negocios cerraron, proyectos se pospusieron, y cantidad de personas perdieron su trabajo o fuente de ingreso en números récord.


Por si fuera poco, nos vimos inmersos en una debacle político-presupuestaria que propuso de todo, desde impuestos que incrementan la brecha digital y limitan el acceso a información como lo es el impuesto al Internet o a las telecomunicaciones, hasta perpetuar el rezago histórico de la dependencia del petróleo como variable manipulable para hacer cuadrar el presupuesto. Se propuso todo tipo de aberraciones que además se complementaron con otro tanto de estériles debates retóricos entre fuerzas políticas incapaces de provocar cambios y que terminaron por producir más de lo mismo: “reformas” superficiales que taparon huecos presupuestales inmediatos, pero a la vez, perpetuaron y profundizaron al posición de nuestro país en el vagón tercermundista del convoy locomotor que es la actual economía globalizada.

Pese a todo esto, sin embargo, existieron esperanzadoras historias de éxito en nuestro país. Desde una simbólica selección mexicana de futbol que recuperó la senda para lograr su calificación al mundial Sudáfrica 2010, hasta innumerables empresas, pequeñas y grandes, que no solo mantuvieron su posición en el mercado sino que inclusive expandieron sus operaciones, incrementaron sus ventas, y ganaron mercado.

Algunas de ellas, simplemente se vieron beneficiadas por las condiciones de mercado –si, créalo, hay muchas compañías que tienen sus años de mayor bonanza cuando al resto de la economía le está yendo mal, como lo son empresas de out-placement, despachos especialistas en cobranza, o inclusive la industria médica y la educación superior. En esta última, por ejemplo, gente que no encuentra empleo decide aprovechar su tiempo para adquirir nuevas habilidades y se enrola en programas de educación superior.

Sin embargo, la mayoría de empresas que alcanzaron importantes logros durante el 2009 lo hicieron a través de:

a) enfocarse en el largo plazo – resolver los problemas de hoy, pero sin mermar la capacidad para continuar construyendo el mañana

b) identificar y explotar o eliminar sus fortalezas y debilidades respectivamente – aprovechar que la crisis delató lo bueno y malo de la compañía para introducir mejoras y fortalecer las capacidades, y

c) acercarse a sus clientes – reconocer que la demanda por sus productos o servicios no desapareció sino simplemente cambió, y abordar entonces al mercado con propuestas de valor agregado

Aprovechando lo que hemos aprendido en el 2009, y consientes de los continuos retos económicos, políticos, sociales y de mercado que enfrentaremos en el 2010, las empresas debemos enfocarnos en desarrollar e invertir en proyectos que logren apalancar la mayor proporción de nuestros recursos en la parte baja del embudo mercadológico.

En un mercado donde las alianzas estratégicas y las coaliciones trascienden barreras y alcanzan todos los aspectos de la vida institucional de nuestro país, la alianza más importante que debemos buscar y pelear aguerridamente, es la alianza con nuestros consumidores. El 2009 fue el año de quienes supieron cimentar el vínculo con sus clientes, el 2010 será de aquellos que sepan construir lealtad sobre ese vínculo.

El consumidor cambió

Estudios comisionados por ampersand y realizados por Grupo IDM durante el 2008 y el 2009 revelaron la importancia de acercarse a los clientes y generar lealtad como una estrategia clave para su retención. En el estudio: “Evaluación, conocimiento y segmentación del mercado sobre la categoría de programas de lealtad” realizado en el 2008 se sentó la base de que:


• 62% de los encuestados cuenta con un programa de lealtad, y
• 77% considera relevante o muy relevante el contar con un programa de lealtad al escoger un producto o servicio

En el estudio: “Profundización sobre los principales hallazgos encontrados” realizado este 2009 se encontró que, de los consumidores que cuentan con un programa de lealtad:
• 90% utilizó su programa de lealtad en los últimos 12 meses
• 73% recomendaría o recomendaría mucho su programa de lealtad, y
• 28% incrementó el uso de, o buscó utilizar únicamente productos o servicios que cuentan con programa de lealtad

Adicionalmente, en respuesta a preguntas específicas de evaluación de los programas con los que contaban los encuestados, el estudio 2009 reveló que:

• 48% tiene apego a la marca que ha demostrado por la resistencia a mudarse con un competidor o adquirir productos de la competencia
• 57% cada vez compra o utiliza con mayor frecuencia los productos de la marca
• 66% ha cambiado o recibido beneficios recientemente de su programa de lealtad, y
• 67% tiene intención de comprar productos o servicios de la compañía con la que tiene programa de lealtad

Con respecto a la preferencia de uso, el mismo estudio reveló acerca de los miembros de programas de lealtad que:

• 33% gusta de cambiar sus puntos por productos o servicios para si
• 49% prefiere esperar a acumular para productos que requieren más o menos puntos, y
• 93% quiere redimir sus puntos por beneficios propios ya sea regalos, boletos de cine, etc. y no por recompensas en efectivo o “cashback”

Con cifras tan reveladoras como las anteriores, es claro que la preferencia de los consumidores en México se dirigió a beneficiar a aquellas empresas que se enfocaron en sus clientes.